電子煙:爭奪下一個千億市場

2019-08-05 行業研究互聯網思維市場營銷

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“從霧化器到煙油的品質門檻一定會逐步抬高,入局尺度一定隨著行業的成熟逐步收窄。”

 

在北京市朝陽區的一間辦公室內,健馬生物科技(海南)有限公司副總裁韋鹿向記者展示了他的“收藏”——各個品牌各種樣式的不下50支電子煙。

 

這些電子煙的外觀有些看起來像常規的煙草制品,有的像鋼筆和USB記憶棒等日常用品。它們的終端售價通常在100—300元,而出廠價大多在50元上下。

 

企業能賺到多少錢?韋鹿說,大部分企業現在都不賺錢,多數都砸錢在渠道上。“剛開始不砸錢的話渠道肯定不會讓你下的,除非你給的利潤更大。所以大部分利潤都要補貼到渠道上,但一旦你形成了強有力的品牌,渠道就會來找你拿貨,這個過程是必然要經歷的。”

 

作為發起股東漢麻集團在生物技術方面的C端載體,健馬生物科技的主營業務是消費級霧化電子煙設計研發、高品質天然煙油的調制及加工、工業大麻萃取物化妝品研發及生產。韋鹿告訴記者,目前電子煙的業務約占公司總業務的60%—70%。

 

據媒體不完全統計,2018年6月至今,電子煙領域已經有近30筆投資,包括RELX悅刻、IJOY愛卓依、意博電子、Gippro龍舞、FLOW福祿、精鹽科技、小野電子煙等,背后的資本方有真格基金、融創資本、英諾基金、源碼資本等。其中,愛卓依公司甚至獲得了3億元的A輪融資,魔笛MOTI獲得了和玉資本3100萬美元的A輪融資。

 

政策層面也將目光投向這一領域:7月22日,國家衛健委規劃司司長毛群安在發布上對電子煙行業的監管進行表態。他透露,目前國家衛健委正同有關部門展開對電子煙監管的專項研究,計劃對電子煙行業進行立法監管。

 

7月26日,世界衛生組織發表報告,呼吁各國政府和消費者不要輕信煙草企業關于電子煙等產品的宣傳。報告說,所謂“電子煙損害小”等說法只是煙草企業的宣傳策略,應加強對電子煙市場的監管。

 

千億增量空間

 

電子煙是電子尼古丁傳送系統最為常見的形式,通過加熱一種溶液傳送氣霧供使用者吸用。電子煙可大致分為兩大類,一類是以美國JUUL為代表的煙油式電子煙,一類是以IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙。由于國內目前對加熱不燃燒電子煙的管控,創業公司以生產煙油式電子煙為主。

 

電子煙由煙桿、霧化器和煙彈組成,其中煙桿可以循環使用,而煙彈是消耗品,吸完需要單獨再買,每個煙彈大約相當于2包香煙的量,價格通常在30元上下。煙彈的復購顯然是所有玩家必爭的領域。

 

今年2月,梅花創投與聚為集團共同投資了電子煙企業Yistar益爽,金額為1000萬元。梅花創投創始合伙人吳世春告訴記者,煙桿的利潤不高,煙彈的利潤很高,它是消耗品。目前來看大家都在吸引渠道,所以會對渠道進行補貼,要拉攏渠道。“投資者會看團隊的營銷能力、供應鏈管理能力,還有產品的開發能力。但目前來看,營銷能力比較重要,關鍵在于能不能快速起量。”

 

從目前來看,本土電子煙的市場有很大增量空間。美國電子煙行業的滲透率大約在13%,目前中國約有3.5億煙民,但電子煙的滲透率剛過1%。瞄準這一賽道的公司和投資人不在少數,從事科技等領域的名人陸續進入該領域,如羅永浩、“同道大叔”創始人蔡躍棟、前小米21號員工等。

 

近30筆融資,少則千萬多則數億元,過去1年間資本對國內電子煙企業的追逐熱情,絲毫未減。這僅僅是公布出來的,吳世春說,業內已經有更高的投資,只是沒有公布。“中國煙民規模很大,如果能用一種產品讓他們戒煙或者代替部分吸煙的需求,可以創造非常大的市場規模。”

 

國盛證券的一份研究數據顯示,全球煙草市場規模按7700億美元計算,電子煙市場滲透率為1.56%時,市場規模為120億美元。如果滲透率達到3%,市場規模為231億美元。

 

2018年,中國煙草行業全年工商稅利總額達11556億元。以1%的滲透率計算時,電子煙的國內市場規模超過100億元。從1%到13%,國內電子煙市場的增量空間至少有1000億元。

 

潛在利潤的吸引下,各路資本蜂擁而至。啟信寶數據顯示,近五年來,每年都有上千家電子煙企業注冊成立,并在2017年達到巔峰,該年度電子煙行業新增1834家。

 

與野蠻生長的龐大市場形成對比的是,電子煙的相關國家標準尚未出臺,電子煙產品的監管也處于空白狀態,吳世春認為,政策將在很大程度上影響行業未來的發展。

 

新的考驗

 

在前述發布會上,毛群安表示,電子煙的危害問題應該引起高度重視,電子煙的興起,不僅在我們國家、也在很多國家成為一種流行。目前國內外的研究發現,電子煙產生的氣溶膠含有許多有毒有害物質,各種添加劑成份也存在健康風險。按照控煙履約部際協調領導小組的工作安排,目前國家衛生健康委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究,計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。

 

中國控煙協會公益法律專業委員會副主任委員兼秘書長李恩澤在接受經濟觀察報采訪時表示,電子煙應該由國家市場監督管理總局和國家衛健委共同監管,在對電子煙進行研究、評估之后,依照食品藥品、醫療器械或者煙草制品等品類進行嚴格監管。“當一個新的形態出現的時候,都是讓它先發展,再來看監管,就像共享單車。電子煙的監管更復雜,涉及工信部、衛健委、食藥監,需要各個部門聯合監管。”韋鹿表示,市場參與者都希望有相關的標準和措施出臺,“有了標準大家知道參照什么標準做事情,我們也希望良幣來驅逐劣幣,而不是劣幣驅逐良幣”。

 

吳世春認為,如果將電子煙定義為電子,應該由工信部、工商局再加衛健委共同監管;如果定義為煙草,應該由煙草總局監管。前者的稅率不到20%,后者的稅率超過50%,電子煙產業鏈上的各方都希望當成電子監管。

 

但具體的政策尚未出臺,從電子煙投資人的角度,吳世春認為各家企業首先應該要開發出安全、健康、高科技含量的產品,同時爭取做出口業務、向海外輸出,國內市場和海外市場“兩條腿”走,這樣才不會單一受國內政策因素的影響,必要時“才能渡過一劫”。

 

國家煙草專賣局官網顯示,中國目前已成電子煙最大的生產地,去年制造的電子煙占全球總量的90%以上。根據中商產業研究院的數據,其中有80%以上都出口歐美市場。

 

韋鹿認為,如果從降害的維度出發,中國電子煙還遠未達到飽和狀態,資本和成熟的團隊都聽到了產業進化的前奏。看似競爭激烈,但相比其他成熟、供需穩定的行業,電子煙市場僅僅還停留在“有”的階段。“從霧化器到煙油的品質門檻一定會逐步抬高,入局尺度一定隨著行業的成熟逐步收窄。”

 

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